Лекции по маркетингу

скачать (130 kb.)

  1   2
Преподаватель: Козлов

Предмет: Маркетинг.
1 лекция 12.03.05 г.

От латинского слова маркет (в переводе – рынок).
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью. Потребности людей безграничны.

Запрос – это потребность, подкрепляемая покупательной способностью.

Товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению.

Товарный ассортимент выбора – товары способные удовлетворить нужды (Т – товар, П – потребитель).

Т

П

Т

П


ТП

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен. Для проведения обмена необходимо 5 условий:

1. должно быть 2 стороны

2. каждая сторона должна располагать какой-либо ценностью для другой

3. каждая сторона должна осуществлять доставку своего товара

4. каждая сторона должна быть свободной в принятии предложения другой стороне

5. каждая сторона должна быть уверено в целесообразности, иметь дело с другой стороной

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Несколько условий сделки:

- несколько объектов

- согласованные условия сделки

- время согласованное

- место согласованное

Рынок - совокупность существенных и потенциальных покупателей товаров (услуг).

Управление маркетингом, анализ планирования предварения в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установленные укрепления и поддержание в выгодных обменах с покупателями ради достижения исследования цели.

Задачи управления маркетингом включается в воздействия на уровне времени и характер спроса для достижения цели.

5 подходов к осуществлению маркетинговой деятельности:

- концепции совершенствования производства

- концепции совершенствования товара

- концепции интенсификации коммерческих усилий

- концепции социально-этического маркетинга

Цели системы маркетинга:

- достижение максимально возможного высокого потенциала

- достижение максимального потребительского удовлетворения

- предоставление максимального широкого выбора

- максимального повышения качества жизни

2 лекция 19.03.05 г.
Тема: «Процесс управления».
Управлять маркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбыта и обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.

Состоит из следующих процессов:

1. анализ рыночных возможностей

состоит:

- анализ внешней среды

- анализ клиентов

- анализ конкурентов

- система маркетинговых исследования

2. поиск целевых сегментов рынка

состоит:

- определение емкости рынка и замены спроса

- сегментирование рынка

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товаров на рынке

3. формирование стратегических маркетинговых программ

состоит:

- определение товаров и услуг

- разработка новых товаров и услуг

- ценооборот

- реклама и связь с общественностью

- прямые продажи

- продвижение

- распределение

- стратегические программы разных рыночных ситуаций

а). стратегия внедрения на новые рынки

б). стратегия для растущих рынков

в). стратегия для глобальных рынков

4. исполнение и контроль

состоит:

- исполнение и контроль, программы маркетинга

- мониторинг программы маркетинга

- система управления доходами

- служба маркетинга предприятия

Система методов управления доходами.

Служба маркетинга предприятия.

1. Исследование – проектирование конструкции – закупка средств труда – производство – маркетинг - потребление

2. Потребление – маркетинг – отбор идей исследования – закупка – производство – маркетинг

Существует 3 типа построения маркетинговых структур управления:

- функциональная

- линейная

- региональная

Основные задачи коммерческой службы:

- обслуживание туристов и контроль за его осуществление

- организация проведения семинаров, конференций, на базе гостиниц

- организационно экскурсионное обслуживание и другие дополнительные услуги

- содействие и предоставление услуг по перевозке

- проведение маркетинговой политике, рекламной деятельности

Основные функции:

- изучение коньюктуры туристского рынка

- осуществление деловых контактов с партнеров

- деловая переписка

- подготовка и проведение деловых переговоров

- подготовка и контроль за выполнением условий договора

- проведение претензионной работы

- подготовление и участие на туристских выставках и ярмарках

- разработка цен на туры, экскурсии, услуги, аренда выставочных площадей

- реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслужевания обеспечения необходимых документов

3 лекция 26.03.05 г.
Тема: «Маркетинговая среда».
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами фирм и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентов.

Макросреда – также представлена силами более широкого плана, который оказывает влияние на микросреду такими факторами как:

- демографический

- экономический

- природный

- технический

- политический

- культурного характера

Основные факторы:

- демографические

- экономические

- научно-технические

- политические

- культурные

Демография – наука изучающая население с точки зрения его численности, плотности, расселения и т.д.


Пос-тав-щики

Фирма


Пос-ред-ники


Пот-реби-тели




Конкуренты


Поставщики – обеспечивают фирму разными ресурсами.

Конкуренты: 1. конкуренты, которые реализуют, одинаковы товар, 2. конкуренты – клиенты.

Стадии:

1. конкурент - желание

2. конкурент – товарно-рядовой

3. конкурент – вида

4. конкурент - марки

Посредники – агентство, которое продвигает наш товар.

Потребители состоят из следующих рынков:

1. потребительский (затрагивает индивидуального потребителя)

2. поставщиков (затрагивает самого поставщика)

3. посредников (перепродажа товара)

4. гос. учреждений (приобретают товар в большом объеме)

5. международный (импорт)

Контактные обитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:

1. Финансовые круги - могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:

- банки

- инвестиционные компании

- брокерские фирмы

- фондовые биржи

- акционеры

2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:

- газеты

- журналы

- ТВ

- радиовещание

- интернет

3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы

- правительство

- министерство

- агентство по туризму

4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.

5. Местная общественность – влияет на местность, законы на экономию

6. Общество в целом

7. Внутренняя контактная аудитория - все то что происходит внутри фирмы
4 лекция 26.03.05 г.
Тема: «Сегментирование рынка».
История развития рынка

1. массовый маркетинг

2. товарно-деференцированный

3. целевой маркетинг

Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потреблений для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы.

Сегмент рынка – выделенная часть рынка или потребители обладающие определенными общими признаками.

Целевой сегмент рынка позволяет:

  1. выбрать наиболее эффективный целевой рыночный сегмент

  2. максимально удовлетворить потребности потребителей

  3. установить достижимые и реальные цели

  4. выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

  5. повысить конкурентоспособность предприятия

  6. оптимизировать маркетинговые затраты

Критерий сегментации – способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка.

К ним относятся:

- емкость сегмента – это количественный параметр, который определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано, по нему можно определить потенциал, количество потребителей.

- существенность сегмента – это критерии, которые можно рассматривать как определенную группу потребителей и на сколько она устойчива по общим признакам.

- доступность сегмента – это фирма должна определить располагает ли она достаточным каналом распределения продуктов и услуг и соответствует ли возможности этих каналов емкости сегментов.

- эффективность сегмента – это оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы.

- защищенность сегмента от конкуренции – это оценка своих возможностей по противостоянию с прямыми и потенциальными конкурентами.

- доходность сегмента – это экономическая оценка работы на данном сегменте.

Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1. сегментация рынка

2. выбор целевых сегментов рынка

3. позиционирование товара на рынке



р
потребители
ынок


3 направления сегментации рынка:

1. сегментация рынка по группам потребителей

2. сегментация рынка по параметрам продукции

3. сегментация рынка по основным конкурентам

Основные признаки:

- географический

- демографический: - пол

- возраст

- размер семьи

- уровень доходов

- род занятий

- образование

- религиозное убеждение

- национальность

Причины популярности этого принципа:

  1. состоит из потребности и интенсивности товара тесно связанные с этими признаками

  2. то, что демографические поддаются измеру

Сегментация по поведенческим принципам

1. Поводы

- возникновение идеи

- потребность самого товара

- использование товара для чего-либо

2. Искомые выгоды

- экономия

- качество

3. Статус пользователя

- не пользующие товары

- бывшие пользователи

- потенциальные пользователи

- новички пользователи

- регулярные пользователи
5 лекция 02.04.05 г.
По психологическому принципу:

- по принадлежащему и общему классу

- по образу жизни

- по характеристике личности
4 сегмента рынка по уровню доходов и уровню образования:

- лица со средним уровнем доходов

- лица с уровнем дохода выше среднего

- лица с высоким уровнем доходов

- лица с разным уровнем доходов

Сам процесс сегментации не должен быть сложным. Надо начинать сегментацию с уже имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладает достаточным потенциалом.

Подходы к выбору охвата рынка.

1. недифференцированный

2. дифференцированный

3. концентрированный
Недифференцированный



Комплекс маркетинга

рынок



Дифференцированный


КМ-1

КМ-2

КМ-3

С-1

С-2

С-3





Концентрированный





КМ

С-1

С-2

С-3


Выбор целевых сегментов рынка

1. Отделение потенциалов сегментов

2. Оценка доступности и существенности сегмента

3. Анализ возможностей освоения сегментов рынка
Виды сегментов использованные фирмами

- основной сегмент, приносящий основные доходы, наиболее многочисленные

- стратегический сегмент

- специфический сегмент (привлекающий новых клиентов)
Позиционирование туристских продуктов, включает в качестве составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Также исследования дают ответ на вопрос - какова ценность продукта для клиента?

Можно определить как концепцию учитывая 3 группы факторов:

1. организация потребителей

2. технология позиционирования услуг

3. индивидуальность региона
6 лекция 02.04.05 г.
  1   2



Рефераты Практические задания Лекции
Учебный контент

© ref.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации