Товар в маркетинговой деятельности

скачать (3565.3 kb.)

Товар в маркетинговой деятельности



. Что такое товар и товарная единица?

. Что такое товарный ассортимент?

. Чем характеризуется товарный ассортимент?

. По каким параметрам определяется конкурентоспособность товара?
. Товар - сложное многоаспектное понятие, однако, главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребность того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надёжность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание и т.д. Под товаром в мировой практике понимают не только какое-либо изделие, но и услуги, идеи и т.д.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. (зубная паста - товар, тюбик - товарная единица).

Существует несколько видов классификации товаров:

по предлагаемым покупателям;

по долговечности или материальной осязаемости;

потребительского назначения;

производственного назначения;

товары длительного пользования;

товары кратковременного пользования;

услуги.

Потребительские товары, в свою очередь, классифицируются различным способом. Одним из удобных методов классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса:

- основные товары постоянного спроса,

- товары импульс покупки,

- товары экстренных случаев.

Товары предварительного выбора:

- Схожие товары.

- Несхожие товары.

Товары особого спроса.

Товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения можно классифицировать по признакам:

в какой мере участвуют они в процессе производства,

по их относительной ценности.

Материалы и детали:

- Сырьё и полуфабрикаты

- Детали

Капитальное имущество:

- Стационарные сооружения

- Вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги:

- Вспомогательные материалы.

- Деловые услуги.

. Группы товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен, образуют товарный ассортимент.

Товарный ассортимент является важнейшим элементом товарной политики. Он может характеризоваться широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Ассортимент является слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком узким, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно, расширяется. Расширение может идти двумя путями: наращивание ассортимента или насыщением.

Варианты товарного ассортимента

Широта:

узкая - одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров

широкая - много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров

Глубина:

мелкая - одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров

глубокая - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров


3. Выход на рынок всегда есть вступление в конкурентную борьбу. Исходя из этого, конкурентоспособность определяет как характеристика товара, в которой отражается его отличие от товара конкурента, как по степени соответствия конкурентной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид
К = Р / С ,
где Р - полезный эффект

Оценка конкурентоспобности товара включает следующие этапы:

. анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца для сравнения;

. определение набора сравниваемых параметров общих товаров;

. расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Выбор образца является наиболее ответственным моментом анализа конкурентоспособности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара, исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая - его экономические свойства.

4. Потребительские свойства каждого товара описываются набором «жестких» и «мягких» потребительных параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые подразделяют на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономичности, параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормам, законодательным актам и т.д. Все это - регламентируемые параметры.

«Мягкие» параметры, характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет и т.д.). Когда рынок наполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает значение «мягких» параметров.

Определение набора потребительских параметров товара и установление веса каждого из них - ключевой момент анализа его конкурентоспособности.

Величины экономических параметров определяются ценой изделия С1, расходами на его транспортировку С2, установку C3, обучение персонала С4 и т.д.


В совокупности С1 составляют цену потребления, объем средств, нужных для потребления в течение всего срока службы товара.

Для оценки конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых (сводных) и интегральных показателей.

Типичный жизненный цикл товара имеет следующий вид:

товар ассортимент потребительский конкурентоспособность

время


В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибыли на этом этапе ещё не будет;

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли;

3. Этап зрелости - период замедления темпов роста сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Одним из часто встречающихся вариантов жизненного цикла товаров является кривая «с повторным циклом», вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта. Ещё одна разновидность - «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного роста циклов, порождённых открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Существование жизненного цикла товара означает, что рано или поздно товар придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены товаров.

Под новым товаром понимается модификация существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов:

- Генерация идей

- Оценка продукции

- Проверка концепции

- Экономический анализ

- Разработка продукции

- Пробный маркетинг

- Коммерческая реализация


Существуют четыре типа обозначения марок:

В последнее время одним из действенных орудий маркетинга является упаковка.


Рефераты Практические задания Лекции
Учебный контент

© ref.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации