Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта

скачать (6588.6 kb.)

  1   2   3   4   5   6

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА



ИМИДЖЕВЫЕ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОЙ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ

НА МАТЕРИАЛЕ СОПОСТАВЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО

И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА


Содержание
Введение

. Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии

.1 Взаимоотношение основных понятий исследования

.2 PR как современная функция управления образованием

.3 Технологии связей с общественностью в системе высшего образования

.4 Корпоративная культура вуза

.5 Педагогическое мастерство как объект PR

. Проявление имиджевой стратегии в PR- функции управления образованием

.1 Коммуникационное обеспечение реформ высшего образования: роль связей с общественностью

.2 Интеллиджент-маркетинг как PR-инструмент повышения конкурентоспособности ВУЗа

.3 Взаимодействие со СМИ как элемент PR- стратегии вуза (на примере КубГУ и университета Торонто)

Заключение

Библиографический список
Введение
Настоящая работа посвящена рассмотрению имиджевых стратегий высшей школы на примере сопоставления российского и зарубежного опыта.

Актуальность выбранной темы заключается в следующем. Сегодня образовательные учреждения нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями.

По мнению А. Д. Кривоносова, «PR - это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». PR в образовании - это преимущественно PR-услуги. Потребление услуги начинается с момента ее приобретения, то есть с момента поступления в учебное заведение. Но конкуренция на рынке образовательных услуг велика. Чтобы привлечь абитуриента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги, востребованной в жизни. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования важную, а порой определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций.

Кроме того, используя коммуникативный аспект PR, можно повысить престиж образования у молодежи, сделать образование предметом стремлений. Повышая уровень образования отдельных членов общества, мы повышаем общественную культуру в целом.

В целях повышения имиджа высших школ необходимым условием является наличие PR-отдела. Не секрет, что PR-службе часто приходится работать намного более оперативно, чем другим подразделениям организации.

Это не значит, что другие отделы работают хуже, но от специалистов по связям с общественностью требуется быстрая, а порой мгновенная реакция на запросы и изменения внешней среды. В связи с этим PR-отдел должен обладать большим количеством информации обо всем происходящем, знать о новых тенденциях и событиях и узнавать обо всем очень своевременно2. Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними средств массовой информации является формирование благоприятного имиджа3.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что высшим учебным заведениям необходимо задуматься над вопросом: «Достаточно ли того объема информации, который существует сегодня на рынке образовательных услуг, для того, чтобы молодежь XXI века приложила все усилия к тому, чтобы получать образование и достойно прокладывать дорогу в жизнь?».

Объектом исследования является российские и зарубежные высшие школы.

Предметом исследования являются условия и факторы становления и развития положительных общественных связей российских и зарубежных высших школ.

Цель работы: выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа вузов в глазах общественности, и доказать необходимость развития PR - деятельности в образовательном пространстве.

Задачи исследования определяются содержанием указанной цели:

ь исследовать своеобразие дефиниций;

ь выявить пиарологические и смежные понятия;

ь проанализировать роль PR в информационном продвижении вузов;

ь определить специфику информационного продвижения, обусловленную временными условиями и региональным развитием;

ь рассмотреть имиджевые материалы российских и зарубежных вузов;

ь раскрыть специфику информационного продвижения исследуемых объектов;

ь проанализировать и разобрать региональное своеобразие образовательных систем.

Исходя из поставленной цели и обозначенного предмета исследования, гипотеза принимает следующую формулировку: именно процедурные PR- технологии в образовании, которые являются важнейшим условием рынка образовательных услуг, повышают престиж образования и культуры общества.

Теоретической основой явились исследования зарубежных и отечественных авторов по вопросам PR С. Блэк «Паблик Рилейшнз», Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз», Е. Калиберда «Связи с общественностью», работа И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров», где описываются современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, Б.Л. Борисов в своей работе «Технологии рекламы и PR» рассматривает понятие реклама и паблик рилейшнз, М.А. Шишкина «Паблик рилейшнз в системе социального управления», где описывает роль ПР в духовно-идеологической и культурной сферах; Д.В. Ольшанский «Политический PR»; Э.Д. Фарби «Как создать успешную рекламу». При необходимости приходилось обращаться к словарям, указанным в библиографическом списке.

Методологической основой исследования выступили принципы научной объективности и системный подход к исследованию поставленных проблем, мониторинговые исследования, анализ публикаций в СМИ, анкетирование, а также применены приемы логического и сравнительного анализа.

Научная новизна исследования заключается во взгляде на предоставление образовательных услуг как на результат пиаровской деятельности, направленной на привлечение абитуриентов к исследуемым высшим школам.

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения.

Первая глава - «Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии», вторая глава - «Проявление имиджевой стратегии в PR- функции управления образованием».

Библиографический список насчитывает 77 позиций.
.

Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии
.1 Взаимоотношение основных понятий исследования
При анализе данной темы используются следующие термины: имиджевая стратегия, высшая школа, образование, Public Relations, реклама, имидж, информация.

Обобщение имиджевых подходов дает основание предложить две рабочих дефиниций: имиджевая стратегия и высшая школа.

Имиджевая стратегия определяется как стратегия, направленная на формирование и развитие позитивного имиджа организации. Имиджевая стратегия базируется на установлении, расширении и углублении партнерских отношений, включает в себя комплекс мероприятий по приведению условий функционирования организации в соответствие с его управленческой культурой. Имиджевая стратегия, разработанная с учетом целей и задач организации, позволяет сделать предприятие сильнее на фоне конкурентов. Создание имиджа надежного партнера, предприятия, имеющего высокую управленческую культуру, очень важно для любой компании, но особенно такой имидж важен для российских предприятий, работающих на внутреннем рынке и прилагающих много усилий для выхода на международные рынки4.

Высшую школу определяют как высшее учебное заведение, осуществляющее на базе среднего (общего или специального) образования подготовку специалистов высшей квалификации для практической, педагогической или научной деятельности в различных отраслях промышленности, строительства, транспорта, связи, сельского хозяйства, здравоохранения, культуры, науки и др.

По определению ЮНЕСКО, Высшей школой считается любое учебное заведение, готовящее специалистов на базе полного среднего образования, независимо от объёма знаний и уровня квалификации, которые оно даёт обучающимся. Поэтому в ряде стран к Высшим школам относятся не только высшие (типа российских вузов и зарубежных университетов), но и такие учебные заведения, которые осуществляют подготовку кадров на уровне техникумов и других средних специальных учебных заведений5.

Одним из смежных понятий исследования является образование.

Фантастические достижения научно-технического прогресса, многократно усилившие могущество человека, вознесли его над природой и собственным естеством и вместе с тем явились причиной неожиданного упадка общей культуры и нравственности. Это заставляет переосмыслить роль, место и историческое назначение старейшей в структуре общественного разделения труда системы, обозначаемой словом «образование».

Что именно следует понимать под термином «образование»? На первый взгляд, такой вопрос может показаться банальным: зачем выяснять то, что каждому ясно? Однако, как показывает опыт, в этот термин разные люди нередко вкладывают неодинаковый смысл.

«Образование - целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)»6.

Важнейшей стороной образования являются передача и получение систематических знаний. Например, американский ученый Ф. Махлуп под образованием понимает «процесс обучения, приобретение знаний вообще, в том числе в учебном заведении, производственное обучение, образование с помощью телевидения, образование в семье, просвещение в церкви, подготовку в вооруженных силах, самообразование и обучение на основе собственного опыта». Здесь в одном понятии объединяются такие качественно разнородные процессы, как приобретение научных знаний, обыденного житейского опыта.

Целесообразно упомянуть определение И.Ф. Харламова: «Образование выступает как процесс и результат овладения обучающимися знаниями, умениями и навыками, развития мировоззрения, идейно-политических взглядов и нравственности, а также творческих задатков и способностей, вследствие чего он приобретает облик (образ) и индивидуальное своеобразие».

«Образование» происходит от слова «образ». «Образ» человека, описывающий то, каким он должен стать, лежит в основе любой образовательной системы. В этом смысле «образование» всегда имеет дело с целенаправленным изменением, точнее - с развитием, так как изменение происходит в заданном направлении. «Образы человека», определяющие характер образования, могут быть разными, но они обязательно являются составными частями развернутых идеологических систем.

С учетом всего этого предлагается следующее определение: «Образование - относительно самостоятельная система, функцией которой является систематическое обучение и воспитание членов общества, ориентированное на овладение определенными знаниями (прежде всего научными), идейно-нравственными ценностями, умениями, навыками, нормами поведения, содержание которых, в конечном счете, определяется социально-экономическим и политическим строем данного общества и уровнем его материально-технического развития».

При анализе исследования используется такое пиарологическое понятие, как Public Relations.

В середине 90-х годов в России заявила о себе новая сфера деятельности - связи с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR). Первоначально российские PR сводились к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. В настоящее время отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах.

Конечно, для России связи с общественностью - деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия. Все было централизовано - приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации.

Исходя из вышеизложенного, необходимо понять, что же такое Public Relations.

Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка «паблик рилейшнз - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений».

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка: «Паблик рилейшнз - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент».

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Еще одно определение, предложенное Люсьеном Матра: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авторы скомпилировали все определения, принятые различными европейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой - взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики».

Теперь необходимо рассмотреть следующее пиарологическое понятие: реклама.

В современном мире реклама является частью нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней ежеминутно, она окружает нас повсюду. Для российского потребителя реклама до недавнего времени была новшеством. Сегодня реклама - это уже не только средство эффективной продажи товара, но и в большей степени искусство формирования вкусов и предпочтений аудитории.
  1   2   3   4   5   6



Рефераты Практические задания Лекции
Учебный контент

© ref.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации