Стратегическое планирование организации: стратегический анализ

скачать (63.2 kb.)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СЕВЕРО-ОСЕТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. К.Л. ХЕТАГУРОВА

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ


Л.К. Гуриева

Владикавказ 2004


ТЕМА ЛЕКЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЦЕЛИ ЛЕКЦИИ:

1. Представить стратегический анализ как важнейший этап стратегического планирования организации, неразрывно связанный с формулированием миссии и целей организации и определяющий выбор стратегической альтернативы.

. Раскрыть сущность стратегического анализа как комплексного исследования внешней и внутренней среды организации; дать типологию методов проведения анализа макро и микросреды, а также внутренней среды организации.

. Обучить студентов методике проведения стратегического анализа организации с использованием различных методов и приемов исследования.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ:

Макросреда или макроокружение.

РЕSТ - анализ.

Микросреда или микроокружение.

Экономические характеристики отрасли.

Движущие силы конкуренции.

Конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп.

Ключевые факторы успеха.

Внутренняя среда организации.

Бизнес - процессы организации.

Функциональные подсистемы организации.

Структурные подразделения организации.

SWOT-анализ.

SNW-анализ.

ВВЕДЕНИЕ. Согласно большинству моделей стратегического менеджмента, стратегическое планирование - суть стратегического управления организацией, чаще всего начинается со стратегического анализа. Следует отметить, что стратегический анализ - это комплексное исследование внешней и внутренней среды организации. Известно, что внешняя среда в менеджменте рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды и микросреды или среды непосредственного окружения. Структура и составляющие среды организации предопределяют общую логику исследования стратегического анализа, последовательность и главные вопросы лекции.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

. Анализ макросреды организации.

. Анализ микросреды организации.

. Анализ внутренней среды предприятия.

. Анализ макросреды организации

Макросреда формирует общие условия среды функционирования организации. В него включают политические, экономические, социальные, технологические, правовые, экологические и другие факторы. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень воздействия макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос - это вопрос о власти. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партии, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны.

Изучение экономических факторов макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень заработной платы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п.

Изучение социальных факторов макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования;

разделяемые людьми ценности; демографические характеристики населения, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

Анализ технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой редукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее серьезные угрозы для организации.

Анализ правовых аспектов, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к учению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Для изучения внешней среды в мировой управленческой цивилизации использовать SТЕР - анализ.

SТЕР или PEST - это аббревиатура четырех английских слов: Р - Роliсу - политика, Е -Есоnomу - экономика, S - Sосiеtу - общество, Т - Теcnhо1оgу - технология). Из названия следует, что из многочисленных факторов внешней среды РЕSТ - анализ выявляет четыре основные группы. Это означает, что данный инструмент стратегического анализа исследует политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды объекта управления. При проведении РЕSТ - анализа можно использовать формат таблицы 1.
Таблица 1.

РЕSТ - анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации

ПОЛИТИКА P

ЭКОНОМИКА E

1.

Выборы Президента РФ (Общеполитический курс)

1.

Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)

2.

Выборы Государственной Думы РФ

2.

Инфляция

3.

Изменения законодательства РФ

3.

Динамика обменного курса рубля

4.

Отношения организации с правительством и федеральной властью

4.

Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ

5.

Государственное влияние в отрасли

5.

Основные внешние издержки организации, в том числе:

6.

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

5.1.

Затраты на энергоносители




Сценарий № 1: политика




Сценарий № 1: экономика




Сценарий № 1: политика




Сценарий № 1: экономика

СОЦИУМ S

ТЕХНОЛОГИЯ T

1.

Изменение в базовых ценностях

1.

Государственная технологическая политика

2.

Изменения в уровне и стиле жизни

2.

Значимые тенденции в области НИОКР

3.

Экологические факторы

3.

Новые патенты

4.

Отношение к работе и отдыху

4.

Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий

5.

Отношение к образованию

5.

Новые продукты

6.

Демографические изменения

6.

Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации

7.

Изменение структуры доходов










Сценарий № 1: социум




Сценарий № 1: технология




Сценарий № 1: социум




Сценарий № 1: технология


Таким образом, резюмируем, что РЕSТ - анализ - это конкретный инструмент стратегического анализа макросреды организации, использование которого очень важно в стратегическом анализе.

. Анализ микросреды организации

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Помимо этого, особенно важным объектом изучения является положение предприятия на рынке среди конкурентов. Задача этого анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определения конкурентных позиций организации на нем.

Анализ отрасли и конкурентной среды можно проводить по схеме, предложенной А. Томпсоном и А. Стриклендом:

. Основные экономические характеристики отрасли.

. Анализ конкурентной среды.

. Движущие силы.

. Конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп.

. Анализ конкурентов.

. Ключевые факторы успеха.

. Перспективы отрасли и ее общая привлекательность.

Используя этот подход в ходе анализа, необходимо получить ответы на семь вопросов.

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

Факторы, которые необходимо изучить, в основном стандартны:

размеры рынка, его динамика, этап жизненного цикла;

масштабы и характер конкуренции;

число конкурентов и их относительные размеры;

количество покупателей и их финансовые возможности;

идет ли интеграция «вперед» или «назад»;

легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;

имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.

Экономические характеристики отрасли имеют большое значение при разработке стратегии.

. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние? Сердцевиной анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Этот шаг анализа особенно важен, так как невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли.

Несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен. М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами. Он считает, что конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители - пять конкурентных сил по Майклу Портеру. Эти силы являются конкурентными, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

Конкуренция между продавцами. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Считается, что конкуренция интенсивна, если действие фирм - конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли, умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль, и слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-заменителей. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в острую конкуренцию с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Сахарная промышленность конкурирует с компаниями, производящими заменители сахара. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Если новичку сложно заполучить долю рынка и/или по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, уже действующих на данном рынке, то значит в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок.

Конкурентная сила поставщиков. Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос.

Конкурентная сила покупателей. Конкурентная сила покупателей также, как и поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил в отрасли.

. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

Условия в отрасли и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими. Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) определение самих движущих сил; 2) определение степени их влияния на отрасль.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1-3 года. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, менеджеры должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, т.е. спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к действию движущих сил.

. Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции? Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм отрасли - разработка карты стратегических групп. Этот аналитический прием связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них. Каждый из них применяет свои собственные приемы конкурентной борьбы и занимает обособленную позицию на рынке.

. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов? Если компания не обращает внимания на действия своих конкурентов, она вступает в конкурентную борьбу вслепую. Фирма не может переиграть своих соперников, если не будет отслеживать их действия, и не будет иметь возможность предугадать их последующие шаги. Как и в шахматах, знание следующего хода противника - бесценно. Стратегия конкурентов и их вероятные действия в ближайшем будущем оказывают непосредственное влияние на собственные стратегические решения компании: либо необходимо занять оборонительную позицию в ответ на шаги конкурентов, либо использовать агрессию, если действия соперников обеспечивают такую возможность.

. Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ - это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, т.к. они определяют успех (или провал) фирмы на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность.

Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.

. Факторы, связанные с технологией:

· Компетентность в научных исследованиях;

· Способность к инновациям в производственных процессах;

· Способность к инновациям в продуктах;

· Роль экспертов в данной технологии.

. Факторы, связанные с производством:

· Эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);

· Качество производства;

· Высокая фондоотдача;

·


Рефераты Практические задания Лекции
Учебный контент

© ref.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации