Туристско-рекреационный комплекс как как градообразующая сфера Геленджика

скачать (5557.9 kb.)

1   2   3   4   5   6   7   8
3. Стратегия продвижения туристско-рекреационного комплекса МО город-курорт Геленджик на внутреннем и внешнем рынках
.1 Концепция развития и цели маркетинга города-курорта
Анализ текущего состояния туристско-рекреационного комплекса Большого Геленджика показал, что данная дестинация является перспективной для развития многих направлений туризма: лечебного, оздоровительного, познавательного, развлекательного, спортивного, делового и др. Геленджик ежегодно становится площадкой для проведения многих международных и всероссийских форумов. «Визитными карточками» Геленджика стали традиционный карнавал, посвященный открытию курортного сезона, кинофестиваль «Южные ночи», международная выставка гидроавиации. Значимым для курорта стало проведение конференции стран-участниц Черноморского экономического сотрудничества.

Администрация муниципального образования и ведущие предприятия санаторно-курортной сферы реально реагируют на динамику развития туризма в России и за рубежом и прилагают огромные усилия по развитию региона. На период 2008-2010 годы решением Думы муниципального образования город-курорт Геленджик от 28.09.2007г. № 413 утверждена муниципальная целевая программа «Продвижение курорта Геленджик на российском и международном туристских рынках в 2008-2010 годах» с общим объемом финансирования 80,0 млн.рублей: 23 млн.рублей на 2008 год, 26 млн.рублей на 2009 год, 31 млн.рублей на 2010 год. Из них 47 млн. рублей на туристскую деятельность и 33 млн.рублей на инвестиционную.

В основе данной программы лежит разработанная концептуальная стратегия до 2012 года. Концепция представляет собой общее направление экономического и туристического развития города-курорта на долгосрочную перспективу. Программа маркетинга города-курорта устанавливает цели, задачи, а также практические указания, касающиеся развития и маркетинга туристического продукта, инвестиций в инфраструктуру.

Также программа определяет приоритетные целевые рынки для Геленджика, обозначает подходы к продвижению бренда и позиционированию, а также излагает развитие продукта, необходимое для роста рынка и его диверсификации. Разработка программы начинается с проведения глубокого анализа состояния и тенденций развития туриндустрии в регионе.

Диагностика существующей ситуации на рынке туруслуг посредством SWOT-анализа дала результаты, представленные в таблице 3.1.1.

Проведенный SWOT-анализ позволил выделить сильные и слабые стороны Большого Геленджика и разработать цели, задачи и направления развития.
Таблица 3.1.1 Анализ состояния рынка тур услуг

Сильные стороны 1. Выгодное географическое расположение территории, связанное с уникальными топографическими характеристиками (горный ландшафт и речные долины с одновременным беспрепятственным доступом к береговой линии у моря). 2. Богатое культурно-историческое наследие территории, берущее начало из глубокой древности. 3. Благоприятные климат, характеризующийся теплым и мягким летом и почти безморозной зимой.

Слабые стороны 1. Слабо развито использование минеральных вод в лечебных целях. 2. Недостаточно конкурентоспособный туристический продукт. 3. Сезонность предоставляемых туристических услуг. 4. Низкий уровень квалификации трудовых ресурсов в курортно-туристической отрасли.

Возможности 1. В соответствии с Отчетом «Экологические проблемы Кубани» (№ 17, 2002г.) существуют неограниченные возможности использования подземных минеральных вод в лечебных целях. 2. Чрезвычайно большой спектр уникальных природных и культурных туристических ресурсов, соответствующих тенденциям развития глобального туристического рынка.

Угрозы Высокая конкуренция со стороны зарубежных и российских курортов.

Анализ соотношений сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами

SO (Как сильные стороны могут быть использованы для реализации возможностей). 1. Выгодное географическое расположение позволяет придать дополнительную ценность природным ресурсам и развивать лечебную направленность курорта с использованием минеральных источников, расположенных на территории курорта. 2. Благоприятный климат, характеризующийся теплым и мягким летом и почти безморозной зимой и богатое культурно-историческое наследие территории позволит сделать курорт круглогодичным, что окажет положительное влияние на прибыльность бизнеса, жизнеспособность индустрии туризма в долгосрочной перспективе.

WO (Как слабые стороны мешают реализации возможностей). 1. Слабое развитие использования минеральных вод в лечебных целях не позволяет Геленджику выделять себя как место, где можно испробовать все виды прибрежного отдыха и лечения. 2. Низкий уровень квалификации трудовых ресурсов отрицательно сказывается на имидже курорта, что в свою очередь отражается на качестве предоставляемых услуг и, соответственно, потоке туристов.

ST (Какие сильные стороны необходимо сохранять для предотвращения угроз). 1. Выделять курорт как место, где можно испробовать все виды активного отдыха. Необходимо активно развивать услуги, связанные с природой и экологический туризм, используя имеющиеся разнообразные природные ресурсы, доступные для посещения, в том числе с использованием минеральных источников, расположенных на территории курорта.

WT (Что необходимо сделать для предотвращения кризисных явлений, вызванных проявлением слабых сторон в условиях действия соответствующих угроз). 1. Повышение уровня квалификации трудовых ресурсов для предоставления высококачественного обслуживания для все более разборчивых, имеющих большой туристический опыт приезжающих.


Концепция города-курорта представлена следующим образом: создание конкурентоспособной курортной зоны европейского уровня, привлекающей туристов России и стран СНГ и повышающей благосостояние жителей за счет увеличения доходности в отрасли, занятости населения в туризме, развития инфраструктуры и сохранении экологии города-курорта. Эта высокая «миссия» развития отражает интересы как потребителей турпродуктов, так и местного населения курорта. В соответствии с миссией (концепцией) поставлены цели маркетинга МО города-курорта Геленджик:

). Формирование пакета туристических услуг города-курорта.

). Увеличение количества посетителей и повышение лояльности целевых потребителей курортного продукта.

).Обеспечение стратегических инвестиций в развитие туризма.

). Создание процветающей индустрии туризма посредством улучшения качества турпродукта.

Таким образом, целью выбранной стратегии является формирование современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристического продукта, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей туриста. Данная стратегия предполагает решения следующих задач:

). Исследовать ранее не используемые природные, археологические и исторические памятники, на основании которых в дальнейшем будут создаваться новые туристические маршруты.

). Способствовать улучшению качества предоставляемых услуг на территории функционирующих объектов для привлечения большего количества туристов.

). Поддерживать и стимулировать предприятия в сфере туризма.

). Сохранить и в дальнейшем рационально использовать объекты туристического показа, природного и культурного наследия, расположенные на территории муниципального образования город-курорт Геленджик.

). Вести учет и мониторинг ресурсов туризма города-курорта Геленджик.

Реализация стратегии позволит сформировать на территории Геленджика новые объекты постоянного туристского интереса, что в свою очередь:

· повысит привлекательность курорта и будет способствовать привлечению инвестиций в туристскую индустрию города;

· увеличит вклад туризма с социально-экономическое развитие муниципального образования город-курорт Геленджик;

· создаст новые рабочие места;

· позволит рационально использовать природное и культурно наследие города-курорта Геленджик.

Реализация поставленных целей и задач требует от руководства города и индустрии туризма создания высокоэффективного, социально ответственного рыночного механизма, основанного на принципах устойчивости.

Социально ответственный рыночный механизм предполагает активное взаимодействие «экономического расчета», «социального компромисса» и системы государственного контроля деятельности курортов.

Экономический расчет предполагает использование рыночных инструментов развития дестинации, основанных на современных принципах менеджмента и маркетинга.

Социальный компромисс заключается в ответственности перед обществом за соблюдение правил и норм хозяйствования, а также усилении социальной значимости курортов путем:

удовлетворения дифференцированного платежеспособного спроса различных категорий потенциальных потребителей лечебно-оздоровительных, природно-рекреационных услуг с учетом запрашиваемой сезонности и длительности курортного отдыха;

формирования системы льготного курортного обслуживания по минимальным тарифам;

создания специальных инфраструктурных требований, позволяющих обеспечить физический и морально-психологический комфорт пребывания на курорте различных категорий населения;

создания системы экологических стандартов функционирования туристской территории.

Система государственного контроля за деятельностью курортных предприятий, по нашему мнению, должна занимать активную независимую позицию в развитии курорта. Контроль в общей системе управления позволит отслеживать негативные тенденции производства услуг, выявлять нарушения принципов устойчивого развития и принимать нормативно-правовые, административные, экономические и технические меры по их предотвращению. Вместе с тем уже сейчас наблюдается стремление властей курорта его коммерциализировать, прослеживается тенденция развития города как развлекательного центра для богатых и достаточно молодых отдыхающих.

Геленджик взялся бороться за VIP-аудиторию пораньше Анапы и достиг в этом немало. Задав моду на набережные, запустив гидроавиасалон, создав традиционный карнавал, Геленджик серьезно заявил о своих претензиях на лидерство. Поход к вершине продолжается, о чем в работе отмечено ранее.

Еще один взнос в копилку неповторимости - экстремальные виды спорта. В частности, дайвинг и подводная охота. Как отмечают ныряльщики, подводный Геленджик чрезвычайно интересен. Здесь есть и пещеры с гротами, и затонувшие объекты (корабли и самолеты), и еще масса всяких интересностей в рельефе, как для новичка, так и для опытных дайверов. Кроме того, акватория курорта соответствует всем европейским параметрам для проведения соревнований по подводной охоте - недаром здесь регулярно проводят Кубок и чемпионат России по подводной охоте. Наконец, нельзя забывать о Геленджике как о перспективном порте приписки роскошных яхт российской элиты.

Все эти услуги относятся к разряду дорогих удовольствий. Все это должно иметь место наряду с сохранением накопленного опыта санаторного лечения и оздоровления. Для эффективного сочетания этих двух направлений нужны условия формирования, укрепления и совершенствования внутреннего потенциала.

Емкость внутреннего потенциала варьирует от курорта к курорту и представляет собой совокупность материальных, трудовых, финансовых ресурсов, определяющих потенциальные возможности. Уровни решения этих задач показаны на рисунке 3.1.1. Как видно из схемы, на местном уровне должна создаваться эффективная система управления курортом. Согласно публичным выступлениям руководства муниципального образования, это понимание существует, что находит практическое воплощение в дальнейшем изучении рынка турпродуктов и расширении сегментов стилей их потребления.


Рис. 3.1.1. Функциональные цели стратегического развития по направлению формирования внутреннего потенциала курортов
3.2 Разработка целевых рынков
Успех Геленджика, как места посещения для проведения бизнеса и для отдыха в большой мере зависит от качества и разнообразия туристического продукта, услуг и возможностей, которые предлагаются посетителям и местному населению. Однако сильные стороны туристического продукта района должны постоянно подтверждаться и усиливаться местной туристической индустрией, чтобы эти сильные стороны укреплялись через коммуникационные сообщения. Дополнительными моментами, требующими внимания, являются типы отдыха и опыт, которые предоставляют эти сильные стороны, в отличие от самого туристического продукта, и преимущества для потребителя, представляемые этими видами отдыха и опытом.

Видение развития туристического продукта Геленджика на следующие 10 лет должно базироваться на двух основных принципах.

Во-первых, нужды рынка. Понимание рынков, которые Геленджик привлекает в настоящие время, и рынков его перспективного роста в контексте конкуренции, обеспечит то, что развитие будущего туристического продукта будет соответствовать потребностям и будет привлекать большее количество посетителей, и увеличит экономическую прибыль от этих рынков.

Во-вторых, чтобы Геленджик совершил существенный скачок и был принят в ряд курортов такого калибра как Кипр, Турция и юг Франции, необходима реализация амбициозных проектов, чтобы спровоцировать активный рост на широком диапазоне рынков в течение следующих 10 лет. Такие проекты должны служить для усиления проникновения на рынки, продления времени пребывания на курорте и увеличения расходов со стороны посетителей, стимулирование проведения коротких отпусков и расширения рамок сезона.

На этой базе должны планироваться и реализовываться с течением времени параллельные процессы вложения инвестиций и развития общего туристического продукта. Инвестиции будут способствовать развитию туристического продукта, который бы являлся визитной карточкой курорта, который заполнит брешь в существующем предложении или предвосхитит рыночные тенденции, и будет катализатором создания значительного количества рабочих мест за счет строительства таких объектов и их эксплуатации. Развитие общего туристического продукта должно фокусироваться на повышении качества, стандартов и профессионализма, стимулировании участия малого бизнеса в туристической индустрии, улучшении предоставления продукта и его компоновке через индустрию путешествий и через общее расширение количества и разнообразия прилагаемого туристического продукта. Направление относительно того, какие конкретно типы туристического продукта следует развивать, будет определяться рыночными потребностями.

Развитие и управление пакетом туристического продукта Геленджика должно быть непосредственно связано с развитием и ростом самого рынка. Увеличение числа прибытий и привлечение посетителей с различных территорий в Геленджик должно вестись, ориентируясь на выделенные рынки - поставщики туристов, обозначенные ниже:

1). Внутренний рынок будет продолжать поддерживать экономику туризма Геленджика в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Маркетинговая деятельность Геленджика окажет наибольшее влияние на посещаемость Геленджика из ближних территорий. Поэтому основная часть бюджета, отведенная на маркетинговую деятельность, должна быть задействована для привлечения туристов с ближних рынков (Краснодарский край) и с Российских рынков, обладающих большим потенциалом, как указано в таблице 3.2.1.
Таблица 3.2.1 Внутренние целевые рынки

Внутренние целевые рынки

Первичные (расширение) Высокая существующая привлекательность Геленджика, большой потенциал быстрого роста

Вторичные (защита позиций) Высокая существующая привлекательность Геленджика, средний потенциал роста

Третичные (проникновение) Низкая существующая привлекательность Геленджика, потенциал роста в долгосрочной перспективе

Краснодар Москва Санкт-Петербург Ростов

Ставрополь Саратов Волгоград

Нижний Новгород Красноярск Иркутск Крупные города Дальневосточного округа

2). Перспективный рост и основная «экспортная» составляющая будут поступать от международного сектора. Усиление присутствия и исследование маркетинговых возможностей с основными партнерами на зарубежных рынках со временем даст результат. Геленджик должен направлять свои усилия на разбирающихся и состоятельных посетителей приоритетных целевых рынков, обозначенных в таблице 3.2.2.
Таблица 3.2.2 Международные целевые рынки

Международные целевые рынки

Первичные (расширение) Высокая существующая привлекательность Геленджика, большой потенциал быстрого роста

Вторичные (защита позиций) Высокая существующая привлекательность Геленджика, средний потенциал роста

Третичные (проникновение) Низкая существующая привлекательность Геленджика, потенциал роста в долгосрочной перспективе

Европа Германия Великобритания Польша

Восточная Европа СНГ

Северная и Южная Америка США Канада Скандинавия Австралазия Япония


Геленджик должен укреплять свои позиции на существующих рынках, чтобы увеличить посещаемость со стороны основных рынков, продолжая работу по привлечению новых перспективных сегментов рынка. Только за счет увеличения числа прибытий со стороны высокодоходных рынков можно достичь активного роста, который в свою очередь будет выражаться в увеличении инвестиций, создании новых рабочих мест и стабильном росте туристического сектора с течением времени.

В настоящее время основная посещаемость со стороны внутренних рынков наступает в летнее время проведения отпусков, с июля по сентябрь. Сочи и Анапа уже сейчас позиционируются сильнее на внутреннем рынке, чем Геленджик, поэтому необходимо изучить возможности будущего развития и позиционирования продукта с целью расширения и диверсификации посещений со стороны внутреннего рынка. Если Геленджик хочет конкурировать с Сочи за привлечение высокодоходного внутреннего рынка, необходимо, чтобы предоставляемый туристический продукт максимально соответствовал пожеланиям конкретных групп туристов и позиционировался в соответствии с нуждами этих рынков.

Размер европейского рынка выезжающих за границу с целью отдыха туристов является весьма значительным по мировым меркам, в то время как Черноморское побережье привлекает лишь минимальную часть этих путешественников к своим берегам. Геленджик привлекает очень малую часть туристов этих рынков, которые посещают Россию, однако, имеется хорошая возможность привлечь больших процент зарубежных путешественников с рынков-источников.

В этой связи Геленджик должен уделить основное внимание увеличению количества возможностей на внутреннем рынке в ближайшее время в соответствии с изменяющимися требованиями рынка, определяющими развитие туристического продукта.

Для того чтобы развить такой курорт, как Геленджик, который в долгосрочной перспективе планирует перенести акцент с внутреннего туризма с целью отдыха на деловой туризм и туризм с целью отдыха, долгосрочное видение и поэтапное развитие будут играть решающую роль.

Стратегии и действия по развитию рынка и продукта должны направляться на те рынки, которые будут обеспечивать наивысшую прибыль на инвестированный капитал. Чтобы добиться желаемого количества посетителей и высокой прибыльности, будет важно использовать за основу базу, которая уже существует, при планировании на будущее. Этот процесс сформирует индивидуальность, позиционирование и успех Геленджика.

Основываясь на анализе потенциала целевых рынков, в таблице 3.2.3 определены следующие целевые рынки по виду деятельности:
Таблица 3.2.3 Целевые рынки по виду деятельности

Расширение

Инвестирование

Основное внимание

Изучение

Высокая существующая привлекательность Геленджика, основной потенциал развития

Ограниченная существующая привлекательность Геленджика, основной потенциал развития

Высокая существующая привлекательность Геленджика, средний потенциал

Низкая существующая привлекательность Геленджика, неясный потенциал

Внутренние целевые рынки

Отпуск на пляже Оздоровительный туризм (лечение) Свободный независимый туризм Мягкий экологический туризм

Конференции/встречи Короткие отпуска Участие в событиях Деятельность на свежем воздухе Гольф Пешеходные маршруты Велосипедные маршруты Активный приключенческий туризм Экологический туризм Шопинг/развлечения Wellness - программы

Специалисты по экологии Любители культуры

Круизы

Международные целевые рынки

Свободный независимый туризм

Конференции Поощрительные поездки Короткие отпуска Индивидуальные туры Туризм с рюкзаками Экологический туризм Активный приключенческий туризм Экстремальный туризм WTLLNESS -программы

Любители культуры

Круизы Чартеры


В таблице 3.2.4 приведены рекомендации с целью усиление и стимулирование диверсификации спектра туристического продукта Геленджика.
Таблица 3.2.4 Расширение спектра туристических продуктов

Расширение спектра турпродуктов

Расширение Высокая текущая привлекательность, незамедлительный потенциал развития в самое ближайшее время Как: креативная компоновка имеющихся Привлекательны объектов {маршруты виды деятельности, темы, пропуска для посетителей и т.д.)

Инвестирование Низкая текущая привлекательность, большой потенциал развития Как: активное развитие привлекательных мест и объектов путем создания частно-государственных партнерств, стимулов со стороны государственного сектора (администрации), рамок планирования и т.д.

Береговая линия Пляж и активные виды деятельности на свежем воздухе. Пляж и разные виды мероприятий на воде Живописный ландшафт Топография/привлекательные места панорамные виды пространства Историческое наследие/культура Поселки Дольмены Эко Виды деятельности, связанные с морем, например, наблюдение за поведением дельфинов Ботаника Блюда местной кухни и дегустация вин Туризм по местам виноделия Отдых Музыка/ночная жизнь/развлечения Оздоровление и wellness-программы Санатории

Историческое наследие/культура Искусство, народные промыслы и музыка Эко Природа/ заповедники дикой природы Занятия на свежем воздухе Инфраструктура/маршруты для велосипедных прогулок Тропы для пешеходных маршрутов Отдых Круизы и катание на яхтах Музыка/ночная жизнь Объекты для проведения конференций и встреч Wellness-центры и SPA-комплексы Праздники и события Занятия на свежем воздухе Гольф Прогулки на лошадях Сельскохозяйственный туризм Объекты и средства обслуживания круизов

Концентрация усилий Высокая текущая привлекательность, средний потенциал развития Как: компоновка и развитие продукта для рыночных ниш (специальных интересов), необходим контроль антропогенной нагрузки

Неперспективно Низкая текущая привлекательность, ограниченный потенциал развития Как: не предпринимать активных действий для развития служат дополнением к другим привлекательным местам и объектам

Экология Горы/общение с дикой природой. Рыбалка Наблюдение за поведением птиц

Отдых Казино. Развлекательные центры


3). Внутренний рынок отдыха - самое пристальное внимание на обновленное позиционирование, предоставление и распространение информации.

). Внутренний рынок проведения конференций и встреч - развитие необходимых для этого объектов и проведение дальнейших исследований и изучения.

). Диверсифицированный внутренний рынок отдыха - агрессивный маркетинг широкого диапазона туристического продукта, имеющегося круглый год, направленный на ключевые рынки-источники и специализированные рынки (ниши).

). Международный рынок - проникновение через формирование партнерств с представителями индустрии и средств массовой информации.

Постепенное увеличение туристического продукта и рынка с течением времени обеспечит высокий уровень повторного посещения и стабильное развитие курорта.

Нижеприведенные рекомендации разработаны из соображений укрепления и расширения портфеля туристического продукта Геленджика:

- поддержка развития туристического продукта, направленного на специальные сегменты ранка, который интересен как для общих сегментов рынка, так и для сегментов специальных интересов, как для малого по численности (высокодоходного) туризма, так и многочисленного (низкодоходного) туризма. Это имеет значение, как для пространственного развития, так и для маркетинга;

- поддержка привлечения инвестиций в хорошо спланированные, комплексные, качественные участки курорта, максимизирующие возможности для создания эффекта насыщенности и дальнейшего распространения. При этом участки курорта действуют как ключевые посетительские центры и каналы, «открывающие» доступ к новым участкам и таким образом распространяющие экономические выгоды;

продвижение развития широкого диапазона туристического продукта специальных интересов и активных занятий, включая, общение с нетронутой дикой природой, ресурсы островов и интересы, связанные с морскими видами деятельности, пешеходные маршруты, прогулки, рыбная ловля, альпинизм, гольф, аспекты культурных интересов, археологические места, исторические здания и поселки, культурное наследие моря, туризм тесно связанный с местным сообществом, активный приключенческий туризм, спорт и праздники, привлекательные места для восстановления здоровья и отдыха душой и телом;

максимизация взаимосвязи пляжного туризма и туризма вглубь территории путем усиления предлагаемого там туристического продукта, облегчения доступа, компоновки продукта и маркетинга такого совмещенного туризма;

признание сохранения охраняемых и неохраняемых территорий для туристической деятельности на природе и туризма, тесно связанного с представителями местного сообщества - экологический туризм - как важного и нужного дела;

продвижение создания культурного туристического продукта и видов отдыха, основываясь на разнообразии культурного и исторического наследия Геленджика;

- поддержка осуществления необходимых стратегических инвестиций в объекты, которые будут привлекать, и способствовать росту рынка встреч, поощрительного туризма, конференций, выставок - конференц-центров, выставочных залов, залов для проведения совещаний и встреч при отелях с учетом, что рынок делового туризма будет расти;

- продвижение и укрепление стратегических связей с региональным и национальным туристическим продуктом и рынком.

В то время как существующий портфель туристического продукта в Геленджике является слабым, справедливо то, что база, на которой рос туризм, в последние годы также является слабой. Необходимо отдать должное усилиям и ресурсам, направленным на развитие туризма, целым рядом заинтересованных в развитии Геленджика как курорта сторон. Исключительно благодаря этому туризм достиг того уровня, на котором он находится сейчас. Однако, туризм является конкурентным международным бизнесом, и требуется новый подход, чтобы превратить имеющийся потенциал в энергичный, пользующийся большим спросом курорт.
1   2   3   4   5   6   7   8

3. Стратегия продвижения туристско-рекреационного комплекса МО город-курорт Геленджик на внутреннем и внешнем рынках



Рефераты Практические задания Лекции
Учебный контент

© ref.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации