Маркетинг в рекламе

скачать (70 kb.)



При проведении исследования будем учитывать товар и условного покупателя:

Товар: Фотоаппарат

Модель принятия решения потребителем в процессе покупки товара можно отразить следующей схемой:



На первом этапе происходит осознание потребности

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлет­воренная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда же­лаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Иванов понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на отдых и оказалось, что у него нет фотоаппарата. Ему он нужен, что бы оставить память об отдыхе и его отсутствие не удовлетворяет его потребности хорошо отдохнуть и помнить об этом отдыхе.

Осознание потребности в анализируемом случае происходит быстро и прямолинейно. Один из способов удовлетворения потребностей — по­ход в магазин и приобретение необходимого продукта.

Потребности, мотивирующие людей покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функ­циональные потребности напрямую связаны с физическими характеристи­ками продукта. Психологические связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом.

В нашем случае мы можем наблюдать и функциональные и психологические потребности.

Поиск информации.


Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных тор­говцах и / или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится па­мять покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние ис­точники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Важнейший источник информации — прош­лый опыт покупателя. Человек может запом­нить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собствен­ный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости.

Если покупатель чувствует, что его собствен­ной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предпо­ложим, что семья желает сменить телеви­зор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы побольше узнать о новых моделях и магазинах, торгующих телевизорами. Покупа­тель имеет возможность просмотреть различные журналы для потре­бителей, поговорить с друзьями, посетить . несколько магазинов, посмотреть на предлагае­мые там телевизоры и пообщаться с продавца­ми. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родствен­ники.

При покупке фотоаппарата покупатель чаще всего обращается в специализированный магазин и получает информацию от консультантов магазина или специализированной литературы (рекламные информационные проспекты)

Оценка альтернатив


Покупатель, собран и проанализировав информацию об альтернативных товарах и ма­газинах, оценивает вариант и выбирает тот из них, который наилучшим обра­зом удовлетворяет их потребности.

Выбирая товар и магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Выбор зависит от потребностей человека в конк­ретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, по­купатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине.

Покупка товара


Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наи­высшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель най­дет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым.

Выводы после покупки


С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько продукт или ма­газин соответствует или превосходит ожидания покупателя.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, ста­новятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения от­носительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии торговцу, либо отдаст пред­почтение другим товарам или магазинам.

Определим внешние и внутренние факторы, которые оказывают влияние на поведение потребителя при покупке данного товара и сведем получены данные к таблице.


Товар

Факторы внешнего влияния

Внутренние факторы

Сильное влияние

Слабое

влияние

Сильное влияние

Слабое

влияние

Фотоаппарат торговой марки «Canon», модель

PowerShot Pro 1

(производство – Япония, сборка – Япония)

Социальное положение
Субкультура
Роль и статусы

Культура
Семья
Референтные группы

Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе
Мотивация

Род занятий
Возраст и этапы жизненного цикла семьи
Воспитание
Усвоение
Убеждение
Отношение


Обоснуем почему именно перечисленные во второй графе факторы отнесены к оказывающим наиболее сильное воздействие на поведение потребителя при покупке данной модели фотоаппарата?

Сначала обоснуем выбор факторов внешнего влияния:

Обоснуем выбор факторов внешнего влияния:

Информация, которую необходимо получить при исследовании поведения покупателей выбранного товара, можно получить путем анкетирования потребителей.

Анкета

Уважаемые господа! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по пятибалльной системе:

очень хорошо – 5 баллов;

хорошо – 4 балла; средне – 3 балла;

плохо – 2 балла;

очень плохо – 1 балл.

Функциональные свойства □

Эстетические свойства □

Дизайн (внешний вид, оформление) □

Стайлинг (художественное конструирование, стиль) □

Эргономичность □

Соответствие качеств товара его цене □

Общая оценка товара □

Благодарим за ответы!
Анкетирование проведено в центральном офисе компании «Фотолэнд» в г.Новосибирске – в течение дня в данном магазине было приобретено 10 фотоаппаратов данной марке. Все покупатели заполнили анкету. Обработка и анализ полученной информации приведен в таблице модели соответствия качества товара ожиданиям покупателей.

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Группы покупателей, оценивших товар

Число ответивших, % к итогу

Средние баллы параметров

Средний балл

товара

Функциональные свойства

Дизайн

Стайлинг

Эргономичность

Соответствие цены качеству товара

Очень хороший

20

5

5

5

5

4

4,8

Хороший

40

5

4

4

5

5

4,6

Средний

20

4

4

4

4

3

3,8

Плохой

10

3

4

4

3

2

3,2

Очень плохой

-

-

-

-

-

-

-

Не могу решить

-

-

-

-

-

-

-

В целом по совокупности опрошенных

100

4,1

4,2

4,2

4,1

3,6

3,9

Отклонение от максимальных ожиданий

-

0,75

0,75

0,75

0,75

1,5

1,1


Таким образом, выбранная модель фотоаппарата по оценкам потребителей, может классифицироваться как товар, качество которого соответствует ожиданиям потребителей. Так как разброс мнений равен всего 2,5%: , то в среднем данный товар можно охарактеризовать как хороший товар, цена которого соответствует его качеству.

Список использованных источников





  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 2003. – 496 с.

  2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., 2001. – 509 с.

  3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., 2001. – 944 с.

  4. Журавлева Л.А. Маркетинг. – Новосибирск, 1999. – 237 с.

  5. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. – М., 2004. – 560 с.





Рефераты Практические задания Лекции
Учебный контент

© ref.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации